B2B marketing is zo moeilijk niet!

with Geen reacties

koffiecorner bedrijf

In de twee decennia die ik in marketing en communicatie actief ben, krijg ik vaak de vraag; “hoe je pak je nou een B2B case aan?”. Die vraag verbaast me vaak. Zoals ik in het interview voor het boek “B2B marketeers; de koplopers” al eerder aangaf, zit er gevoelsmatig niet zo heel veel verschil tussen B2B en B2C marketing. Allereerst moet je je realiseren dat de B2B klant zich steeds meer gedraagt als een B2C klant. Niet alleen verwachten ze dezelfde user experience (UX), zoals ze gewend zijn bij privé aankopen, ze raadplegen net zo makkelijk gebruikerservaringen van anderen. Net als bij consumenten spelen bij bedrijfsmatige aankopen echt niet alleen rationele motieven een rol. In de gebruikerservaring is ook een rol weggelegd voor de merkbeleving en het gevoel van de prijs/kwaliteitsverhouding. Van een A-merk verwachten we niet alleen een betere kwaliteit, maar bijvoorbeeld ook een betere service en garantieafwikkeling. Branding en UX spelen daarmee een steeds grotere rol. Alleen de laagste prijs is heden ten dage weinig overtuigend meer. Er zijn dus veel meer overeenkomsten met B2C dan je denkt.

Vaak vergeten

Wat veel collega’s van je bedrijf of vakgenoten zich vaak niet realiseren is dat je veelal met meerdere doelgroepen te maken hebt. Er zijn verschillende personen en rollen die invloed hebben op het aankooptraject. Toch worden deze doelgroepen vaak met dezelfde boodschap bestookt. Sowieso ben ik geen voorstander van het bestoken met een veelvoud aan advertenties en e-mails, maar dit is ook waar het vaak misgaat. De ene doelgroep is veel gevoeliger voor de beleving bij het merk en het gevoel dat men krijgt bij het product. Terwijl een andere groep juist veel rationeler naar de aankoop kijkt. Het is dus van groot belang om alle persona’s in kaart te brengen en kennis op te bouwen van hoe voor hen de customer journey verloopt.

Het laat zich het makkelijkst uitleggen aan de hand van een voorbeeld.
Stel je verkoopt koffiemachines. Kijk je dan naar wie je doelgroepen zijn, dan tel ik er zo al 4, misschien wel 5. En die hebben ieder weer een eigen wensenlijst. Ik denk dan aan;

  1. Medewerkers; zij willen de complete Starbucks experience op kantoor.
  2. Procurement; zij willen de beste deal. Dat is trouwens wat anders dan de laagste prijs. Kwaliteit is ook belangrijk.
  3. Facilitaire dienst; zij willen machines die makkelijk zijn schoon te houden. Ook hebben zij belang bij een eenvoudig proces voor het bestellen van benodigdheden en service aanvragen.
  4. HR; zij staan voor een werkomgeving waar iedereen graag komt en wil werken.
  5. Controling; zij willen graag inzicht in de exploitatie.

Dit betekent dat je in feite niet één campagne inricht voor je product, maar voor elke doelgroep een afzonderlijke campagne, specifiek afgestemd op hun wensen. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de timing. Elke doelgroep wordt op een ander moment in het proces geraadpleegd. Bedenk je daarbij ook dat het moment van raadplegen veelal niet synchroon loopt met het aankoopproces. Je wilt al op hun netvlies staan voordat ze over de aanschaf gaan nadenken. Anders is de kans is vrij groot dat je te laat bent, als je je standaard campagne zou draaien. Er ontstaat dan een mismatch tussen de informatiebehoefte en het momentum waarop we deze voorschotelen aan de doelgroep.

Hoe dan

KLM huisjes Sky lounge SchipholIn de praktijk zie ik dat de campagnes die ‘allways on’ zijn, het beste resultaat laten zien. En omdat ze er altijd zijn, kun je de stippen en de sterren met korting ook gelijk overboord kieperen. Harder roepen doet immers niet beter luisteren, zullen we maar zeggen. Consistent bouwen aan het merk en je merkbeleving is veel effectiever. Het is geen sales, het gaat om het bouwen van attentiewaarde veel hoger in de funnel. Dit doe je door het bieden van waardevolle content. Dit gaat veelal over de waardetoevoeging die je product of dienst heeft voor hen. In het geval van het bovengenoemde voorbeeld kun je denken aan de herkomst van je koffie, tips voor de lekkerste koffie, de invloed van koffie op de werksfeer, het belang van onderhoud voor koffiemachines etc.etc. En natuurlijk ook de ervaringen van andere klanten. Met deze inbound marketing zul je zien dat je CTR groeit. Zo bouw je aan een waardevolle funnel en aan je merk. En dat bouwen vraagt geduld, veel geduld. Voor een goede B2B strategie is geduld essentieel. Als je direct morgen resultaat verwacht, kom je vaak bedrogen uit. Bedenk je dan dat de merkwaarden en beleving van bijvoorbeeld KLM ook niet gisteren zijn bedacht en vandaag succes brengen. Durf dus consistent te bouwen aan je merk en de beleving er om heen.

Geen praatjes!

Mocht je nu denken; ‘dat doen we effies’, het allerbelangrijkst is en blijft dat je product/dienst én je service uitstekend zijn. Je kunt nog zulke mooie marketingpraatjes houden, echt klanten aan je binden doe je door hun verwachtingen te overtreffen!