Woordvoering voor een organisatie is lang niet altijd makkelijk. Dat geldt in goede tijden, maar zeker ook in mindere tijden. En dat er uitglijders zijn, bewees de CEO van Het Nationale Park De Hoge Veluwe eind augustus wel. De communicatie rond een tariefsverhoging was, op zijn zachtst gezegd, niet erg handig.

De kwestie

Dat Corona ons allemaal treft en vele organisaties het zwaar hebben kan je niet ontgaan zijn. Natuurlijk heeft Het Nationale Park De Hoge Veluwe daar ook last van. Wat velen niet weten is dat het park particulier eigendom is en dus volledig afhankelijk van de inkomsten uit kaartverkoop, horeca, giften en schenkingen. Dat maakt het niet eenvoudig om in deze tijd de exploitatie rond te krijgen. Waar normaal zo’n 600.000 bezoekers per jaar komen, verwacht men nu 400.000 bezoekers. De oplossing werd gevonden in een prijsverhoging van 33 naar 65 euro per jaar voor de 18.000 abonnementhouders, de losse kaartjes blijven gelijk in prijs. Bijna een verdubbeling dus voor 3% van de bezoekers. Ik vind daar verder even niets van, het gaat mij vooral over de communicatie en woordvoering over deze kwestie.

Woordvoering

De abonnementhouders werden per brief op de hoogte gebracht. De brief was, volgens het artikel, nogal bot opgesteld. Zo werden ‘beschermers’ van het park opeens ‘jaarkaarthouders’ en van empathie was ook geen sprake in een zakelijk opgesteld schrijven.
Het is, gezien de berichtgeving over de brief, niet zo gek dat er de nodige commotie ontstaat.
Berichten op sociale media worden al snel opgepikt door de regionale pers en zo verschijnen er artikelen in de Stentor en de Gelderlander. Niet bijzonders zou je zeggen, totdat je de reactie van de directie van het park leest. Parkeigenaar en CEO Seger baron van Voorst tot Voorst voert zelf het woord. En ik denk niet dat dat een goede zet is geweest.

Enkele van zijn quotes uit de krantenartikelen;

“Jaarkaarthouders die op internet of bij de pers klagen over deze prijsverhoging, dragen het park geen warm hart toe”

“De prijs van ons jaarabonnement is sowieso veel te laag.”

”Dat hebben we ooit in een blije bui besloten. Maar dat kan niet meer uit.”

“We kunnen ons afvragen of we hen als abonnementhouders willen. Mensen zouden ook dankbaar kunnen zijn voor de vele jaren die zij voor een heel lage prijs het park hebben kunnen bezoeken.”

Ik las deze met gekromde tenen en dan heb ik ze nog niet eens allemaal aangehaald. Hier had een goede woordvoerder of communicatiemanager toch echt in moeten grijpen!

Hoe dan wel?

Goede woordvoering valt of staat met een goede voorbereiding. Dat betekent dat je communicatieadviseur/woordvoerder vroegtijdig aan tafel moet zitten, het liefst nog voor de besluitvorming. Door betrokken te zijn in de besluitvorming kun je al de nodige obstakels wegnemen. Zelfs de beste woordvoeder kan niet recht praten wat krom is. Hij/zij kan je wel voorhouden welke bezwaren zullen komen en hoe je daar als organisatie op anticipeert. Zorg dat de uitleg die je geeft, in eerste instantie naar de groep getroffenen of in je persbericht, helder en transparant is. Wees je bewust dat je het niet iedereen naar de zin kunt maken. Dat hoeft ook niet, maar toon wel empathie en gooi zeker geen olie op het vuur. Houd je bij de feiten en ga zeker niet draaien. Het besluit is immers weloverwogen genomen. Tot slot bereid je scenario’s voor en spreek af hoe en wie er gaat reageren in de pers. De CEO is niet altijd de beste woordvoerder. Dat is helemaal niet erg, maar ben je er wel van bewust.

Voor Het Nationale Park de Hoge Veluwe had deze case dus heel anders kunnen zijn. Op de site, noch via Google, heb ik de brief kunnen vinden. Maar op basis van de berichtgeving ontbrak het hierin wel aan empathie en een goede uitleg van de keuzes in het verleden en de heroverweging nu. De basis was al niet best dus.
Hier had men helder en transparant kunnen zijn over de reden(en) van de verhoging. Dat door Covid-19 je inkomsten drastisch zijn gedaald, begrijpt iedereen. Immers de horeca en zalenverhuur door het park is vrijwel stilgevallen. Leg uit voor wie dit consequenties heeft. Ik vind het niet zo sterk dat dit blijkbaar een kleine groep abonnementhouders treft, maar leg dan in ieder geval goed uit waarom het deze groep treft. Blijkbaar hebben ze in het verleden een iets te joviaal gebaar gemaakt naar bewoners in de buurt. Leg dat dus ook uit! Wellicht was het verstandiger geweest om ook de andere tarieven, al was het maar symbolisch, iets te laten stijgen. Spreek de lezer persoonlijk aan en bedank hem/haar voor de support de afgelopen jaren. Toon begrip en vraag of men je wil blijven steunen. Maar toon ook begrip dat sommigen dit wellicht niet meer kunnen. Als de brief niet voldoende ruimte biedt, kun je overwegen om een aantal FAQ’s op je website te plaatsen. En als de pers vraagt om een reactie, houd dan vooral de lijn vast van begrip voor de commotie en de reden waarom je nu genoodzaakt bent om de tarieven te verhogen. Blijf vooral je waardering voor je fans uitspreken en schoffeer hen zeker niet.

Met haar reactie en woordvoering heeft Het Nationale Park De Hoge Veluwe zichzelf geen goede dienst bewezen. Ze wonnen niet aan sympathie en hebben er zeker geen nieuwe fans bij gekregen. Dat is vooral erg jammer! Onze natuur verdient immers alle fans en donaties die het kan krijgen.