In de dagen voor de gemeenteraadsverkiezingen verschenen er in Amsterdam posters die nét echt leken. Je kan het bijna niet gemist hebben. Visueel klopte alles. Behalve de boodschap. Waar de PvdA zegt tegen massatoerisme te zijn, stond er: “Meer Nutella-winkels?”. Volt is tegen de ‘verpretparkisering’, maar de poster zei: “Meer TikTok-rijen” en GroenLinks zegt huizen te bouwen, maar hier stond: “Hotels in plaats van woningen!”
Bij AT5 zag je dat mensen het soms niet eens meteen doorhadden. En dat zegt eigenlijk alles. De actie kwam van “Amsterdam heeft een Keuze”, een groep die vindt dat het toerisme uit de hand loopt en de gemeente zelfs via de rechter wil dwingen in te grijpen.
Dat deze posters ongemakkelijk zijn voor politieke partijen is logisch. Want wat hier gebeurde, was vrij simpel: ze zeiden hardop wat mensen al langer zien gebeuren.
Niet wat er wordt beweerd, maar wat er in de praktijk zichtbaar is. De kloof tussen claim en werkelijkheid was plotseling onmogelijk te negeren.
Bedrijven doen dit elke dag
En die kloof is ook dagelijks zichtbaar bij bedrijven. Ze roepen iets over zichzelf en gaan er vervolgens vanuit dat dat ook waar is.
“Wij zijn de goedkoopste!” schreeuwt de supermarkt in je inbox. Maar je merkt snel dat dat alleen geldt voor een paar producten. De rest is duurder dan je denkt. Of onze nationale luchtvaartmaatschappij. Zij ging er prat op dat zij de meest klantgerichte airliner zouden zijn. Maar een paar flinke sneeuwbuien lieten een heel ander verhaal zien. Hun chatbot blonk uit in niets zeggende antwoorden. Het contactformulier verdween in een digitaal zwart gat. De medewerkers zeiden vriendelijk “sorry”… als je ze überhaupt al wist te bereiken. Iedereen voelde: dit is theater. De CEO mocht de chaos op Schiphol zelfs op tv komen uitleggen. En in webwinkelland is het al niet veel beter. “Wij zijn de snelste!” belooft de webwinkel. De tracking zegt “morgen” en zegt morgen weer “morgen” en zo duurt het ruim een week tot je pakket er is. Snelheid was de claim. Frustratie is je ervaring. Het patroon is hetzelfde: het merk zegt A, je ervaring zegt B.
Het gat groeit
Veel bedrijven vertrouwen erop dat zij bepalen hoe de buitenwereld over hen denkt. Dat hun belofte de waarheid is. Dat beeld proberen ze te versterken met persberichten, campagnes en social media posts. Ze denken: “Wij vertellen ons verhaal, dit is wie we zijn.” Maar het publiek kijkt niet naar wat je zegt. Het publiek kijkt naar wat je doet. En als die twee dingen niet met elkaar overeenkomen, geloven ze alleen je daden. En zo ontstaan er gaten in je reputatie
Je ziet het intern, medewerkers die zich afvragen “waarom zeggen we dit?”. Extern, klanten die hun frustratie uiten. Het resultaat is dat de consument je merk niet meer vertrouwt. Ze voelen dat gat. En ze gaan erover praten! Als je geluk hebt direct tegen jou bij de klantenservice. Maar veel vaker nog, daar waar het echt pijn doet. Op social media, in reviews, bij vrienden. In feite maken ze hun eigen posters “Dit bedrijf zegt X, maar ze doen Y.”
“Als het antwoord je niet bevalt… dan heb je werk te doen.“
Je reputatie bepalen anderen
Je reputatie is niet wat jij ervan vindt, je reputatie is wat anderen van jou vinden. En dat wordt gebaseerd op de belofte die je wel of niet nakomt.
Als je claimt “klantgericht” te zijn, maar je klantenservice is om te huilen, dan ben je dat bedrijf zonder service
Als je claimt “duurzaam” te zijn, maar je verpakking is een plastic puinhoop, ben je het bedrijf dat greenwasht.
Zo eenvoudig is het!
En bedenk daarbij dat jij geen invloed hebt op de gedachtewereld van je klant. Jij hebt alleen maar invloed op één zaak: dat wat je werkelijk doet. De ervaring van de klant kan totaal anders zijn, dan je KPI’s je vertellen. Een gemiddelde wachttijd aan de telefoon van 5 minuten is voor het bedrijf wellicht acceptabel, maar de vraag is of je klant dit ook zo ervaart. Waarschijnlijk niet.
Nee, dit los je niet op met communicatie
Dit is het punt waar veel directies en managers niet graag over nadenken. Je kunt je boodschap aanscherpen. Je kunt meer geld in campagnes stoppen. Je kunt op tv je verhaal uitleggen. Maar geen communicatieadviseur, PR-manager of bureau gaat dit voor je oplossen. Want het probleem zit niet in je verhaal. Het zit in je gedrag!
De enige vraag die ertoe doet is:
Niet: “Hoe zeggen we dit beter?”
Maar: “Wat moeten we daadwerkelijk doen zodat het klopt?”
En dat is precies waar het ongemakkelijk wordt. Want het kost moeite. Het vraagt verandering van gedrag, misschien wel je operatie. En het kost waarschijnlijk ook geld. Maar als je daden kloppen, heb je weinig woorden nodig. Dan vertellen anderen jouw verhaal. Dan kun jij je weer focussen op het echte verhaal en de belofte die je nakomt.
Die nep-posters in Amsterdam hadden geen effect gehad als er geen gat zat tussen wat het publiek voelt en wat politici zeggen. Ze hadden niet geraakt als ze geen kern van waarheid hadden gevonden in een grap. Die werkten maar om één reden: Omdat ze iets lieten zien wat mensen al herkenden.
Zonder dat? Dan waren ze niet blijven hangen.
Dus de vraag die je jezelf moet stellen: